最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(k复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思āi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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